问题：高增长之下，品牌长期主义与投入效率面临检验 亚玛芬体育2025年延续强劲增长：全年营收65.66亿美元，同比增长27%；按固定汇率计算同比增长26%。分板块看，户外功能性服饰收入28.56亿美元，同比增长30%；山地户外服饰及装备24.04亿美元，同比增长31%；球类及球拍装备13.07亿美元，同比增长13%。分区域看，大中华区收入18.62亿美元，同比增长43.4%；亚太地区7.73亿美元，同比增长50.7%；美洲21.26亿美元，同比增长14.3%；欧洲、中东和非洲地区18.06亿美元，同比增长19.3%。盈利改善更为突出，归母净利润4.27亿美元，同比增长489%；调整后净利润5.45亿美元，同比增长131%。 但亮眼数据背后，两点信号值得关注：一是部分品牌营销活动引发舆论争议，提示高端户外品牌在价值表达、传播边界和消费者预期管理上承受压力；二是持续加码的市场费用能否沉淀为稳定的品牌溢价、并继续改善经营质量，仍有待时间检验。 原因：赛道扩容、运营强化与“重投放”策略共同驱动 一上，全球高端运动与户外消费持续扩容。健康生活方式普及叠加消费升级，使专业、功能与高端定位的品牌受益。业内人士指出，中国户外市场需求增长明显，中产人群对户外生活方式与通勤穿搭融合的需求增强，为有关品牌带来结构性机会。 另一方面，2019年安踏联合财务投资方完成对亚玛芬的收购后，公司品牌、产品、渠道各上加速本土化与精细化运营；直营门店扩张、区域布局深化以及线上全域运营同步推进，形成“店效提升+规模扩张”的双轮驱动。亚玛芬管理层亦表示，始祖鸟与持续快速增长的萨洛蒙共同推动了集团业绩。 同时，“重投放、强曝光”的增长路径较为明显。财报数据显示，亚玛芬体育销售及营销费用从2021年的9.63亿美元逐年上升至2024年的17亿美元；2025年上半年销售及管理费用占营收比重较2021年进一步抬升。以萨洛蒙为例，其通过一线城市布局体验型门店、强化稀缺供给与价格管控、加大跨界合作等方式提升热度与转化，带动品牌触达更广泛的消费人群。 影响：经营扭转与估值修复并行，风险点亦随之上行 从经营层面看，亚玛芬近两年实现明显修复。2024年公司营收51.83亿美元，同比增长18%，调整后净利润同比增长329%，并实现扭亏；而在2021年至2023年，公司分别亏损1.26亿美元、2.53亿美元和2.09亿美元。进入2025年，利润弹性进一步释放，反映规模效应、产品结构与渠道效率的改善。 但风险也在上升，主要体现在三上：一是高端品牌对口碑更敏感，营销表达一旦偏离品牌核心价值，舆情波动更易被放大，进而影响长期信任；二是费用率处于高位时，若外部需求波动或投放边际效应递减，盈利改善可能承压；三是“稀缺”“联名”“种草”等流量打法在短期拉动热度的同时，也可能提高价格体系维护、供需节奏安排与渠道管理的难度。 对策：以品牌治理为“底盘”，以产品与渠道效率巩固增长质量 业内观点认为，亚玛芬下一阶段需要从“增长优先”转向“增长与质量并重”。首先，应加强品牌治理与内容审核机制，确保传播策略与品牌精神、目标客群及社会责任相匹配，减少因表达失误带来的信任损耗。其次，应将更多投入转向产品与技术能力沉淀，围绕功能材料、场景细分、版型与耐用性等核心竞争力持续迭代，以产品力而非单一营销支撑溢价。再次，应提升全渠道运营效率与供应链响应能力，在直营扩张、经销协同与线上运营之间建立更稳定的价格与库存体系，降低追逐短期热度带来的波动。 同时，在区域结构上继续推进全球化布局与风险分散：大中华区与亚太地区增长迅速，但美洲与EMEA仍具韧性与空间。如何在不同市场形成差异化的产品与渠道策略，将影响增长的稳定性与抗周期能力。 前景：仍处扩张窗口期，关键在于把“热度”沉淀为“价值” 基于既有表现，公司对2026年第一季度给出收入增长22%—24%的预期，显示其对需求与渠道动能仍持相对积极判断。综合外部环境与企业节奏看，户外消费景气与渠道扩张仍提供窗口期，但增长模式将从“加速跑”转入“耐力跑”：既要继续扩大覆盖面，也要避免品牌稀释与费用失衡。 市场普遍关注的是，亚玛芬能否在保持规模增长的同时，将阶段性流量转化为长期品牌资产，并以更稳健的利润结构和更可持续的口碑体系，穿越行业景气波动。
亚玛芬体育的案例折射出当前体育用品行业的典型难题：在追求快速增长的同时，如何守住品牌的核心价值？这不仅影响单个企业的长期表现，也为行业提供参考；在全球体育产业竞争加剧的背景下，只有把产品创新与品牌建设放在同等位置，才能在市场中建立更持久的优势。