这阵子麦当劳在中国搞了个挺有新意的营销活动。2022年，他们的新春IP“祝你今年金拱门”延续下来，还特意引入了非遗元素，想把传统文化和现代生活给串在一起。何亚彬跟我说，咱们平时吃快餐，也是个挺好的载体，能让老东西在当代活得更自在。 今年活动找了北京的宫灯、佛山的彩灯、安徽的鱼灯还有南京的秦淮荷花灯这些传承人一块来弄。他们把这些象征团圆的灯彩变成了产品包装、线下活动的设计，还给大家拍了个叫《一灯一愿》的短片。虽然是个快餐品牌，但这波操作挺深的，不光停留在眼睛看的层面，还讲了工艺背后的故事。 这次一共出了8款限定美食，“金”字打头的可多了，“金拱门虾堡”“金运糕升”这些名字一听就觉得吉利。除了吃的，还推出了一些文创周边和迷你麻将毛绒套装，把那种过节的氛围感给拉满了。 北京民艺非遗研究院的范艺祁觉得挺好，“灯彩不仅是工艺，更是情感的载体”。跟快餐合作能让非遗触达更多年轻人。 其实这种跨界联动现在挺流行的，既能保住文化内核，又能赚点钱，两边都不耽误。宫灯的花纹印在快餐包装上，传统的东西通过短片传到年轻人手里，这事儿干得挺漂亮。 以后全球化和本土化混在一起的时候，怎么在尊重文化的前提下搞出点新花样，估计会是品牌长期发展的大问题。这次麦当劳算是给行业开了个好头，也给非遗的存续和传播找了个更接地气的路子。