一、问题：市场复苏下顽疾易反弹，消费纠纷仍有隐患 随着旅游需求持续回升，部分地区和个别经营主体以“超低团费”“零团费”吸引客源，再通过强制购物、变相加价、压缩服务等方式转嫁成本，侵害游客权益、扰乱市场秩序。同时，团队游、研学游等新领域发展较快，服务环节更复杂、责任链条更长，遇到行程调整、突发疾病、交通延误等情况，容易引发合同争议和理赔纠纷。业内人士提醒，若监管跟不上、规则不够清晰，旺季时低价竞争与违规经营可能集中暴露，影响行业整体形象。 二、原因：供需两旺叠加信息不对称，价格竞争与治理短板并存 供给端方面，中小旅行社、地接机构成本上升和客源竞争压力下，容易走向“低价引流—购物回本”的模式；个别从业者法律意识不强，仍以“口头承诺”“模糊条款”等方式操作。需求端上，游客对行程质量、购物安排、保险保障等关键要素的辨别能力不一，加之平台营销放大“低价”标签，信息不对称深入加剧。此外，跨区域组团与地接链条较长，增加了属地监管和协同执法难度，亟需更有力的制度约束与联动治理补齐短板。 三、影响：规范化有助提振信心，新业态与国际往来带动升级 相应机构启动为期数月的专项整治，传递出对不合理低价游、强制购物等问题从严治理的信号。新版旅游合同落地实施，将团队游、研学等纳入更清晰的合同框架，强化违约责任与风险保障，有助于推动“价格更合理、服务更到位”。此基础上，景区门票减免、淡季优惠以及面向学生、老年人等群体的便利措施，有望扩大文旅消费覆盖面，增强消费的可持续性与韧性。 同时，春季“赏花经济”成为多地带动消费的重要抓手。樱花、油菜花等季节性资源带动周边游、短途游升温，汉服旅拍、露营、轻徒步、非遗体验等“赏花+”产品不断出现，推动文旅从“看风景”向“重体验”转变。业内观察认为，沉浸式场景与精细化服务正成为竞争关键，城市文旅传播也从“景点打卡”更多转向“生活方式表达”。 出境游上，国际航线恢复、签证便利化以及演出赛事等文体活动带动跨境出行热度上升，目的地选择更趋多元，短程出行、小团化、自由行等趋势明显。同时，国际旅游展会和合作项目持续推进，我国入境游外语服务、智慧导览、支付和交通等环节的便利化水平不断提升，呈现“走出去”和“引进来”同步回暖态势。 四、对策：以合同规则和执法协同为抓手，推动行业从价格战转向质量赛 受访业内人士认为，治理旅游乱象需制度、执法、平台与行业自律协同发力。一是强化合同约束与服务标准，明确购物安排、自费项目、退改规则、保险责任等关键条款，减少模糊空间；对行程中断和突发情况的处置机制应更清晰、可操作，提升兜底保障能力。二是提高跨区域联动执法效能，对强制购物、虚假宣传、无证导游等行为保持高压监管，形成可追溯、可惩戒的闭环。三是压实平台责任，完善信息披露与价格形成机制，对“明显不合理低价”加强风险提示与重点核查，畅通投诉受理和先行赔付渠道。四是引导行业回到品质竞争，通过信用评价、星级服务、示范合同与典型案例公开等方式，倒逼企业提升产品设计与履约能力。 五、前景：文旅市场将加快走向高质量发展，双向开放空间进一步拓展 综合多方信息看，未来一段时间旅游消费将呈现三上特征：其一，监管趋严与规则完善将推动团队游、研学游等领域加快淘汰劣质供给，市场秩序更清晰，消费者预期更稳定；其二，季节性资源与城市文化IP结合将持续催生新场景，带动夜间经济、演艺经济、赛事经济与乡村旅游联动发展；其三，跨境旅游将随航线恢复与便利化措施继续升温，短途高频与长线深度并存，入境游在服务体系升级与国际合作推动下有望进一步扩容提质。业内普遍认为，行业竞争重心将从“拼价格”转向“拼体验、服务与安全”，从“拼流量”转向“拼口碑与复购”。
旅游既是美好生活的体验，也检验着服务供给和治理水平。从整治不合理低价游到完善合同规则，从“赏花热”到出入境双向回暖，行业正处在由规模扩张向质量提升的关键阶段。只有持续用法治化、标准化守住底线，以更好的产品供给和公共服务提升体验，才能让“放心游、舒心游、品质游”成为常态，为文旅高质量发展打下更稳基础。