问题——节日消费需求旺盛，如何“热闹”之外实现“长红” 农历正月初五，民间有“迎财神”的习俗；2月21日，扬州古城多处景点张灯结彩，瘦西湖、东关街等地人潮涌动，市民游客踏春寻福、祈愿纳祥。热度背后，一个更现实的问题也随之凸显：节庆带来的短期客流，如何转化为长期吸引力？传统民俗如何在当代语境中被理解、被参与、被传承，进而形成稳定的文旅消费和城市品牌效应？ 原因——运河文脉支撑文化认同，新场景激活年轻消费 扬州因运河而兴，千年水脉串联起商贸繁华与城市记忆。位于古邗沟一带的“财神庙”（大王庙），因供奉与治水、铸钱涉及的的历史人物，逐渐形成独特的求财礼俗。当地流传的“借沙取银”仪式，游客以一捧白沙寄托“借本生财、守信还愿”的朴素观念，也折射出运河商埠文化对诚信与契约精神的重视。对不少游客来说，这些可体验、可讲述的民俗细节，比单纯“打卡”更有记忆点，也更容易传播。 此外，消费人群的变化也在重塑春节文旅。京杭运河畔新开业的室内主题乐园，以角色互动等方式打造“财神”形象的沉浸式体验，吸引年轻游客合影、参与互动，形成不同于传统景区的节日氛围。传统景点提供文化底蕴，新业态提供社交体验，共同构成扬州春节市场的多层次供给。 影响——民俗“可感可参与”，带动城市文旅热度与消费链条 从运河沿线到古城街巷，从园林景区到室内新场馆，扬州节日文旅呈现“多点联动”的格局。一上，传统民俗通过仪式化、场景化呈现，让游客游览中获得情绪共鸣与文化认同，推动非遗和地方故事从“展示”走向“参与”。另一上，新场景、新玩法延长停留时间，带动餐饮、住宿、交通、文创等相关消费，释放假日经济潜力。 更值得关注的是，民俗活动也在完成对城市精神的再表达。“借沙取银”等仪式并非简单“求财”，更强调“有借有还、守信生财”的行为准则。把礼俗中积极、健康的价值内核提炼出来，有助于避免节庆传播走向庸俗化、同质化，让“年味”既有热闹，也有文化厚度。 对策——以规范守护传统，以创新提升供给，以治理保障体验 业内人士指出，民俗热度持续升温，需要在“保护、利用、传播”之间把握好尺度。 一是强化文化阐释与规范引导。对“迎财神”等民俗活动，可在重点点位完善历史说明与文明提示，明确参与边界，避免过度商业化稀释文化内涵。 二是提升景区承载与服务质量。针对节日客流集中，应更优化分时预约、交通接驳、应急疏导和投诉处置机制，让“人气”更多转化为“口碑”。 三是鼓励多业态协同创新。支持文博、景区、街区与新型文旅场馆联动，开发基于运河文化与古城生活的主题线路和文创产品，以更贴近年轻人审美的方式讲好扬州故事。 四是以数字化手段扩展传播半径。通过线上导览、互动内容与短视频传播，把“可体验”的场景转化为“可传播”的内容，形成节后持续引流。 前景——从节日节点到四季产品，文旅融合有望形成长期动能 扬州“迎财神”的火热，折射出公众对传统节俗与文化旅游的双重需求。面向未来，若能持续统筹运河文化、园林资源、古城街巷与新型消费场景，打造“白天看景、夜间游街、室内体验、文创带走”的全时段产品体系，节日热度有望转化为全年增长动能。以文化为底色、以民俗为连接、以服务为支撑，古城扬州在“守正”与“创新”之间仍有拓展空间。
扬州春节文化活动的繁荣，展现了传统文化在当代生活中的活力。通过把运河文化、民俗传统与现代文旅业态结合起来，扬州在文化保护与经济发展之间探索出更可行的路径。这也说明，优秀传统文化不必停留在博物馆或历史记忆中，同样可以以更贴近当下的方式融入日常，在满足公众精神文化需求的同时，为地方经济注入新动能。随着文旅融合持续深入，扬州有望继续放大运河文化优势，打造更具辨识度的文化品牌，为各地推动文旅融合提供参考。