虽说农历甲午马年眼看就到了，以生肖马为核心的商业活动确实是越来越热闹了。可近期西安还有苏州好几家商场，在社交平台上弄了“我踏马来了”、“您踏马来了”这种宣传语，虽说看着挺招眼，却也招来了不少议论。有人觉得这挺有网感、挺有趣，也有人吐槽这话太粗鄙，不适合公共场所。其实这也不是头一回了，早些时候太原一家商场为了迎接马年弄了个“马倒成功”的雕塑，就因为谐音让人不舒服直接被撤了。 这次大家吵得凶，表面上是谐音梗跟大众接受度的碰撞，其实更深层的问题在于，商家到底该怎么用传统文化符号赚钱，还有公共表达得讲点什么规矩。这几年的“生肖经济”早就不止是过节玩一玩了，变成了创意设计、情绪消费还有社交互动的大生意。从“马上有钱”的祝福到“马力全开”的文创产品，商家都是把生肖文化当成了消费生活里的配件在卖。这种做法其实就是在卖一种情感认同或者是社交谈资，说白了就是情绪价值和社交货币。 当“放马过来啊”这种有活力又带点挑衅的话成了跨年流行语时，商家立马就想照着这个路子走。他们把“踏马”这种标语挂出来，就是想在春节这么个竞争激烈的市场里博个眼球、捞个印象分。但问题是创新得讲究语境和规矩。汉语词意复杂，有些谐音容易让人联想到不好听的意思或者负面情绪。“踏马”这个词本身就有不文雅的谐音在那摆着，很容易戳到大家的神经。 虽说网上能接受点戏耍和自嘲，但商场毕竟是面向全年龄段、各阶层公众的开放空间。把网络上的特定梗没怎么过滤就直接搬到线下公共场所去，语义很容易变味。之前就有人说过，把“牛马”这种带着自嘲色彩的词放进广告里可能会把复杂的社会情绪给简单化了。“踏马”标语的问题也差不多就在这上头。 公众现在的反应挺矛盾的，既想看着新鲜有趣的创意，又不能接受低俗冒犯的说法。这就给商业机构画了条不能踩的红线。这也反映出咱们老百姓越来越有文化自觉了，都想维护公共空间的文明氛围。 商家想要营销“出圈”本无可厚非，但在借用网络热梗和亚文化元素的时候必须得看清社会语境是咋回事儿。创新的前提是尊重人，包括尊重传统文化的意思、尊重大家的感情还有尊重语言文字本身的纯洁性。 倒是国内有些地方在这方面做得挺好。比如武汉的商圈就把“文化+潮流+体验”这块结合得很好，搞非遗展演、开主题市集、弄艺术景观打卡；广州也围绕“年味”做文章，搞花市、光影艺术、文艺表演等等。 这些做法说明真正的节日营销是能在守住文化根脉、顾着大家心理的基础上把人气给聚拢过来的。 这个关于“踏马”标语的争论其实是给大家提了个醒。在这个注意力经济时代营销得靠创新没错，但创新得有度。这个“度”就是文化的根脉、文明的底线还有社会的责任。 农历马年马上就来了大家都盼着“马到成功”呢。商业营销要想真的成功未必得玩什么“语不惊人死不休”的把戏。 关键还得看能不能真诚地理解大家对祥和文明又有文化味儿的“年味”的期待。 只有把创意建在尊重和善意上，生意才能走得稳当长远赢得人心。