问题——私域直播“神效承诺”与产品说明存明显落差。近期，有私域直播栏目在推介一款名为“气血双生酒”的产品时，宣称对糖尿病、高血压、冠心病等多种慢性病特点是明显功效——并作出“按年服用——十年内不会发生任何重大疾病”“十年内不用去医院”等承诺，同时以“指定用酒”“抢购一空”等话术制造稀缺感。媒体核验公开信息显示，该产品生产企业为云南腾冲东方红制药有限公司，属于获批中药制剂，其公开说明书所列功能主治主要为益肾健脾、补气养血，对应适用范围与直播间所宣称的多病种疗效并不一致。针对有关情况，腾冲市市场监督管理局工作人员表示，已受理举报，将依法调查核实并按程序反馈处理结果。 原因——私域传播封闭性强、情绪动员成本低，叠加“身份背书”放大信任。业内人士指出，私域社群传播具有“熟人链条+封闭群聊+定向推送”，外部监督难、取证成本高，容易成为夸大宣传的高发地。一些营销者通过包装“名医传承”“权威亲属”等身份标签增强可信度，再以“案例反馈”“课程答题”“福利礼品”等方式提高停留时长与黏性，进而在强情绪动员下推动交易。值得关注的是，相关报道中，涉事人员亲属对借用母亲名义进行夸大推介表示不认可，认为损害名誉，这从侧面反映出“名头营销”对公共信任的消耗风险。 影响——虚假宣传易误导健康决策，老年群体更易成为精准“围猎”对象。多位消费者反映，一些私域社群以“免费领血糖仪”等为入口，先诱导添加联系方式，再通过“连续观看领取奖品”等机制将受众导入直播间；若长期不购买则被移出群聊或断联，形成“筛选—锁定—转化”的营销闭环。在健康领域，夸大疗效、暗示替代就医的说法，可能诱导慢病患者延误规范治疗，也可能导致不必要的大额消费与家庭矛盾。此类行为一旦蔓延，将扰乱药品、保健品市场秩序，削弱公众对正规医疗与合规产品的信任基础。 对策——强化平台治理与监管执法协同，提升面向老年群体的风险提示。专家建议，从供给端严查虚假广告和违法宣称，对“包治”“保证不生病”“替代治疗”等典型违法表述依法从严处置；对利用权威、专家、患者名义作证明等行为加强核验。平台上应完善私域直播内容巡查和投诉处置机制，对引流账号、社群运营者、带货链路实施穿透式管理，压实主体责任。社会层面可通过社区、医疗机构与媒体联动，面向老年人开展用药常识与识骗提醒，提示以说明书与医生建议为准，不轻信“神效承诺”，不以直播间话术替代诊疗。 前景——以法治化、规范化推进健康消费环境建设。随着网络营销形态不断演进，监管需要在依法依规基础上提升数字取证、跨平台协查与跨区域联动能力，对“私域引流—直播宣称—社群成交”的新链路形成更具操作性的治理规则。对合规企业而言，守住宣传边界、完善追溯与售后，是赢得市场的根本；对消费者而言，理性看待慢病管理的长期性与复杂性，避免被“速效”“包治”“十年无病”等话术裹挟，才能共同维护清朗有序的健康消费生态。
健康产品关乎民众切身利益，任何夸大宣传都可能带来严重后果。在依法打击违法行为的同时，还需完善规则、加强科普，让"科学就医、理性消费"成为社会共识，切实保护消费者权益。