问题——普通食品被包装为“治疗方案”，直播话术触碰监管红线； 根据上海市市场监管部门公开的行政处罚决定书，美惠生物科技（上海）有限公司作为“菌小宝系列”产品在电商渠道的经销商，在直播推广一款名为“太空30号”的产品时，使用了涉及改善炎症、异味、外阴瘙痒等指向明确的功效表述，并以“10天见效、30天巩固”等方式作出效果承诺。经调查，涉事产品属性为普通食品，不具备疾病治疗功能，有关宣传内容被依法认定为虚假。该公司在提交整改并改正后仍被依法立案处理并作出罚款决定。 原因——健康消费热与“流量带货”叠加，夸大功效成为营销冲动。 近年来，益生菌等健康食品受到市场追捧，但部分经营主体在竞争压力和流量驱动下，将食品与医疗概念混用，把“调理”“辅助”包装为“治疗”“见效”。直播带货强调即时转化，话术模板化、夸张化倾向明显，若缺少合规审核与专业把关，极易将一般性的功能性描述滑向疾病疗效宣传。此外，在品牌方、经销商、平台、主播等多主体参与的链条中，责任边界若不清晰，容易出现“有人卖、有人播、无人审”的漏洞，最终将风险转嫁给消费者。 影响——损害消费者权益，扰乱市场秩序，也对代言与品牌合规提出更高要求。 虚假功效宣传会误导消费者对产品属性与作用的判断，可能延误正规就医和科学治疗，带来健康风险；同时也破坏公平竞争环境，挤压规范企业空间。对相关品牌而言，虽然处罚对象为经销商，但事件易在舆论场形成“品牌整体失信”的外溢效应，影响消费者信任与市场口碑。，公开信息显示该品牌存在公众人物代言。代言行为本质上具有背书属性，在食品、保健品等敏感领域，若宣传边界把控不严，容易引发社会关注，对代言合规、广告审查与企业治理提出更高标准。 对策——压实主体责任，强化全链条合规审核与平台治理。 一是经营主体要把“食品就是食品”的底线立起来。普通食品不得宣称疾病预防、治疗功能，不得使用“见效、治愈、巩固疗程”等医疗化表达。企业应建立从文案、脚本到直播口播的合规审查机制，必要时引入第三方法律与医学专业审核，做到“内容可追溯、证据可核验、责任可落实”。 二是平台要强化规则执行与技术治理。对涉及健康、医疗暗示的高风险类目，应加强关键词识别、直播实时巡检、违规快速处置与黑名单管理，督促商家完善资质与内容审核。 三是经销商、主播与MCN机构要明确法律边界。推广主体不得以“个人体验”替代客观证据，不得将个案感受包装为普遍结论，更不能以“科普”名义变相宣称疗效。 四是对代言活动强化尽职调查与持续监督。代言人及其经纪团队应审慎核验代言产品属性、宣传口径与证据材料，对“功效承诺”“医疗化表述”等高风险内容保持零容忍，企业也应在合同中明确合规红线与违约责任。 前景——监管持续加力，健康食品宣传将回归理性与规范。 从各地对直播带货、食品广告的持续整治趋势看，围绕“普通食品宣传疗效”的执法将更趋常态化、精细化。随着消费者维权意识提升与平台治理能力增强，夸大宣传的边际收益将下降，企业竞争将更多回到产品质量、检测数据、供应链与服务体系等“硬指标”上。对于益生菌等产品，科学表述、真实证据与规范营销将成为行业长期发展关键。
从鸿茅药酒到菌小宝，一次次虚假宣传案例敲响警钟：健康产业的核心永远是科学与诚信。当“明星同款”的光环褪去，唯有扎实的研发与透明的信息，才能赢得市场的长久信任。监管部门、企业与公众的共治，将是净化行业生态的关键力量。