问题——儿童唇膏宣传边界屡被突破，合规整改不彻底。
此前媒体调查显示，多款面向儿童的唇部护理产品在电商平台页面出现“食品级”等字样，并以“改善唇炎”“修复唇炎”等表述进行营销，而其备案功效多仅限于保湿、舒缓。
回访发现，部分商家已删除或弱化敏感措辞，但仍存在“换词不换意”的情况：有产品将“食品级”改为“食用级”，并继续使用“吞食无负担”等引导性表达；有产品虽删除“唇炎专研”等字样，但仍以“解决唇部问题”“刺痛唇炎”“口角炎症”等内容营造医疗效果暗示；也有产品在备案适用人群不涵盖婴幼儿的情况下继续宣称“0岁+适用”。
监管层面，相关属地市场监管部门已对无锡戴可思生物科技有限公司、深圳特一科技有限公司分别立案调查，体现对儿童化妆品宣传违法违规问题的关注和处置态度。
原因——流量竞争驱动“功效叙事”，认知盲区被营销放大。
业内人士指出，儿童用品购买决策高度依赖安全性与“立竿见影”的功效描述，一些商家为抢占市场，将“可入口”“可食用”等概念包装为安全背书，以降低家长顾虑；同时通过“7天改善”“临床测试有效”等话术制造专业感，模糊化妆品与药品、医疗建议的界限。
加之线上销售链条长、店铺主体多样，部分品牌方、代运营与经销主体之间责任边界不清，容易形成“宣传先行、合规补票”的冲动。
更值得注意的是，儿童化妆品监管规则对标签、宣称有明确要求，但在电商场景中，搜索页短标题、详情页图文、海报弹窗、直播口播等多渠道传播并行，客观上增加了监管取证与平台治理难度，为“擦边表达”提供了空间。
影响——误导消费决策，放大儿童健康风险与行业信任成本。
儿童唇部皮肤屏障脆弱，干裂、红肿、反复舔唇等问题可能与季节干燥、过敏刺激、接触性皮炎甚至感染等因素相关。
若家长被“可改善唇炎”“可治疗”等暗示所影响，可能延误必要的就医判断，或在不明确致敏风险的情况下频繁更换、叠加使用产品。
对行业而言，“食品级/食用级”类表述一旦泛化，会把化妆品安全合规的专业评价体系简化为口号竞争，造成“劣币驱逐良币”的负面效应，增加消费者对儿童化妆品整体的疑虑。
对监管与平台治理来说，夸大宣传与标签违规往往伴随虚标资质、适用人群不符、跨境产品未依法备案等隐患，容易形成系统性风险点。
对策——从“立案查处”走向“全链条治理”，压实主体责任与平台义务。
依照相关规定，儿童化妆品标签和宣称不得使用“食品级”“可食用”等与食品相关词语或图案，也不得明示或暗示具有医疗作用。
对此，应在三方面持续发力：其一，监管部门对已立案事项依法加快调查取证与处理节奏，对情节严重、屡改屡犯的依法从严处罚，并适时开展同类产品专项检查，形成震慑。
其二，电商平台应完善前置审核与动态巡检机制，对“食用级”“吞食无负担”“改善唇炎”“口角炎症”等高风险词库进行识别拦截，对多次违规店铺采取下架、限流、扣分等措施，并推动商品页面宣称与备案信息自动比对，减少“标题改了、详情仍擦边”的漏洞。
其三，企业要建立合规内控与审稿机制，明确广告法、化妆品监督管理条例及儿童化妆品监管规定的红线，确保宣传口径、适用年龄与备案信息一致，避免以“科普式问答”“案例式描述”变相导向医疗效果。
前景——治理将趋严，行业将向“真实宣称+科学护肤”回归。
随着儿童用品消费持续增长，监管对儿童化妆品的安全性与宣称合规要求预计将进一步细化并强化执行，平台也将把儿童品类作为重点风控领域。
对企业而言，合规将不再是“成本项”，而是进入市场的基础门槛；未来竞争更可能回归配方安全评估、过敏风险提示、真实功效证据与用户教育等“硬指标”。
对消费者而言，理性选择将更加重要：出现持续红肿、渗出、疼痛或疑似感染等情况，应及时就医；日常护理应优先选择信息标注完整、适用人群明确、功效描述克制且来源可信的产品。
儿童用品安全无小事，市场监管与行业自律需双管齐下。
此次儿童唇膏乱象的曝光与整治，既是对企业的警示，也是对消费者权益的保护。
唯有各方共同努力，才能为儿童营造一个安全、透明的消费环境。