虽说年轻人不喝白酒让人心慌，但真正让行业头疼的还不是这个，而是大家不请客吃饭、送礼也送不出去了。要是把过去几年大伙儿心里的焦虑浓缩成一句话，估计就是年轻人不喝了。于是那个顺理成章的问题又被拎出来问：白酒是不是非得讨年轻人欢心？表面上看这是在争消费趋势，其实骨子里是商业逻辑的较量。因为这里面藏了个没经过验证的猜想：白酒想长期增长，必须靠年轻人。可看看人口和消费结构的硬数据，这个说法根本站不住脚。咱们中国的白酒核心消费者，长期都在30岁以上的成熟男性里扎堆，特别是35到55岁这一批人。券商和行业研究都表明，在高端和次高端白酒的消费场景里，请客应酬、政商交际、送礼品这种事往往占了六成以上的大头，单纯的年轻人喝着玩的分量其实一直很小。说白了，白酒压根就不是给年轻人的第一口酒喝，它更像是帮着润滑社会关系的润滑油。这跟它产品本身的属性很搭。白酒度数高、味道冲、喝起来仪式感强，本质上就是个用来社交的烈酒，而不是那种让人轻松喝着玩的饮料。Z世代这群人喝酒的爱好明显不一样，他们更喜欢低度的、有味道的、能随手拿来喝的东西。所以啤酒、预调酒还有果味酒才更容易在他们中间火起来。想让所有年轻人都爱上白酒，某种程度上就等于想改产品的基因。而且消费能力这块也很关键。白酒行业真正赚钱的钱袋子集中在中高端那块儿，而这块天然离不开收入稳定、特别爱社交的人群。Z世代现在整体还处在挣钱爬坡的阶段，他们买酒的时候价格很敏感。就算他们愿意试试白酒，大概率也就是在低价那儿尝个鲜，很难养成天天买、每次花大钱的习惯。从商业回报率来看，把大笔钱砸在年轻化上面本身就有点悬。前几年行业里那种“年轻化焦虑”，很多时候是被资本市场给放大了。随着人口变了和以前的老路子不行了，投资人开始担心白酒会不会遭遇“断代”的麻烦。有些企业就开始搞跨界联名、搞低度产品、弄潮牌包装，想跟年轻人在情绪上搭上话。这些动作在宣传上或许有点用，要是把它当成赚大钱的核心战略，那就可能搞错了行业真正的大方向。 回头看看历史就更清楚了。白酒这行业以前几轮大起大落的变化里，起决定作用的从来都不是年轻人，而是三件事：大家挣多少钱、生意做得火不火还有仓库里货压了多少。不管是2003到2012年那黄金十年，还是2016年以后高端酒又火起来了，其实本质上都是跟企业赚不赚钱、社会流动变好了同步的，而不是突然有一天年轻人就喜欢上白酒了。当大家请客多、企业利润高的时候，高端白酒自然就卖得火；当大环境不好的时候，再潮的包装也难挡需求下降。这也不是说就不用管Z世代了。真正理性的看法是：年轻人是新增的人气来源，但不是赚钱的老本盘。他们更适合当成品牌未来的用户来养着，而不是现在业绩的关键变量。对于那些头部的大酒企来说，比较稳妥的路数往往是分开干——用自家的主品牌守住高端的请客送礼的场子；用子品牌或者低度产品去试试年轻市场；别把整个战略都往年轻化上猛砸。其实有些头部企业早就开始这么做了。像贵州茅台这样的高端酒企这几年虽然也推出了冰淇淋、咖啡这种跨界产品；但它们的核心资源还是死死盯着高端宴请和送礼这块不放。而泸州老窖、山西汾酒这些呢？它们就是通过搞低度化和新潮的包装去试探试探年轻的口味；但也没敢动主力价格带的根基。这种“先试水但不把全部身家压上去”的策略反而更符合行业的现状。从更长时间看白酒真正要面对的挑战可能不是Z世代；而是三个硬邦邦的变数：人没了、商务消费的样子变了、花钱的人越来越分层次了。如果这三个底层因素真的开始往坏了变；光靠年轻人来救场很难给个结构性的解决方案。反过来说只要中国还存在大量的请客送礼文化和需求；高端白酒就依然有稳定的基本盘。 所以与其在那儿纠结到底要不要讨好Z世代；不如更冷静地问问自己：白酒到底在帮人办啥事？只要这事儿还在那儿摆着；行业的大逻辑就不会轻易塌掉；要是这事儿换了地方；再年轻的包装也只是做个表面功夫。资本市场的人老是喜欢讲代际的故事；但做生意最后还是要看在哪儿花钱和谁能掏钱。对于白酒来说；年轻化可以当个加分项；但很难变成决定输赢的主线。真正成熟的企业通常不会为了追一代人；就把自己以前赚钱的那一套逻辑全给推翻了。在这个意思上；白酒可能需要去了解一下Z世代；但未必非要去讨好他们。