大家想想，如果咱们是个汽车销售员，该怎么把生意谈成？光跟顾客讲这车有多好，动力强、颜色正、还带辅助驾驶，恐怕效果不一定好，客户最后很可能还是扭头就走。美国凯洛格商学院的洛兰·诺格伦和戴维·申塔尔在《人性阻力》这本书里说了，这种事儿太常见了。你只顾着给顾客灌输这车的优点，也就是给他们推动了一把，却没把那些让人犹豫不决的“心理摩擦力”给消除掉。消费者的大脑要是得在推动力和摩擦力之间不停较量，那对天生偷懒的脑子来说，简直跟加班似的难受，结果自然也不会太好。所以啊，要想让人家心甘情愿掏钱，光是光给足动力还不够，更得想办法把心理上的阻力给磨平。 其实营销界一直都在琢磨怎么消除这种摩擦力。书里引用了不少成果，把它们总结成了惯性、惰性和情感这几类。先说惯性，人都偏爱熟悉的东西嘛。就像去超市买东西，顺手就把常用的东西丢进购物车，旁边的新品根本懒得看。那有啥办法能改改这个毛病呢？有！就是把陌生的东西变得熟悉。很多成功的广告都这么干，用简单顺口的词儿重复说，帮观众建立起熟悉感。 接着看惰性。作者给了两个标准衡量它：一个是做事要消耗多少能量，另一个是目标明不明确。要是一件事太费劲或者不清楚该咋做，大家就懒得去干。所以作者说的解决办法就是要简单点。只要文案好懂一点、界面好用一点，顾客买起来的意愿就能大大提高。 第三类阻力是情感。营销学里有个观点说，买东西就是为了获得功能价值、社会价值和情感价值这三种基本好处。反过来讲，如果情感能帮人接受新产品，那它同样也能让人拒绝购买。为了帮读者更好地理解这点，作者讲了个真实的例子：蛋糕粉本来是个能简化烘焙过程的好东西。可刚上市时却卖不动。直到一个叫欧内斯特·迪希特的心理学家来了才搞定这事。迪希特发现很多爱自己做烘焙的人觉得蛋糕不仅仅是点心，还代表了爱和付出。所以啊，“麻烦”还是必要的。他建议厂商给配方“减配”，比如让顾客自己往里打鸡蛋。这样一来通过“自找麻烦”，新蛋糕粉就火了起来。 最近几年挺火的“悦己经济”其实就是一种情绪营销。商家给商品赋予更多意义的同时也增强了消费者的心理黏性，同时也让那些想不买的念头变得更难克服了。