2019年的时候，日本男性化妆品市场规模还只有497亿日元，到了2024年就已经涨到了500亿日元，短短五年就翻了1.8倍。2026年的这个数据达到了42.5%，2025年是39.0%，2024年是37.0%，2023年只有34.0%。如今的日本男性护肤率已经这么高，市场还在急速扩张。基础护肤品就占了438亿日元，其中洗面奶、化妆水这些产品都卖得不错。这是因为各大品牌在营销上下了功夫。比如碧柔男士从1995年就开始卖男性化妆品了，他们宣传的是拥有自信肌肤、积极面对生活。妮维雅也推出了一步式护理产品，解决了男性嫌麻烦的顾虑。 过去在日本，要是看到男性自己带化妆水在高尔夫球场或者公共澡堂用，大家都会觉得挺稀奇的。那时候愿意花时间和金钱护肤的，多半是些比较精致的小众人群。但现在不管是年轻人还是中老年男性，大家都开始关注美容了。入职、跳槽或者跟新团队见面的时候，为了留个好印象，很多人都开始注重护肤。把护肤当成职场礼仪和成年人的常识已经很普遍了。 永井龙之介先生就解释过这个现象。他说这是因为品牌把化妆品重新定位了，不再用“美容”、“化妆”这种词，而是换成“肌肤护理”、“干净清爽”、“成人礼仪”这些表述。这样一来就降低了男性的心理门槛。要是直接说“男士化妆品”，有的人可能会觉得不好意思买；推出夫妻共用的无性别产品也能帮大忙。花王旗下的碧柔男士在1995年就开始这么做了，效果很好。 其实日本消费者接受新事物的心理门槛本来就很高，他们不太愿意改变现状。但只要看到大家都在做，“只有自己不做才丢人”的心理就会出现。大谷翔平给黛珂拍广告就是个例子。一旦形成“大家都在用”的氛围，相关产品就能爆发式普及。现在的日本美妆店和药妆店都专门设了男士专区。 未来这个市场还会继续扩大。除了护肤护发之外，美甲、唇部护理甚至医美这些领域也有很大的潜力等着开发呢！