问题显现 春节临近，全国多家连锁商场推出的马年主题营销活动接连引发争议。南京鼓楼吾悦广场电梯口张贴的“您踏马来了”标语，因谐音容易引发不雅联想而遭消费者投诉；张家港、兴化等地同品牌商场的类似标语也相继撤下。此前，太原某商场的“马倒成功”雕塑也因方言谐音问题被拆除。多起事件显示，一些商业宣传在创意表达与公共文明的边界把握上出现偏差。 原因剖析 业内人士认为，争议主要来自三上：一是部分商家过度追逐“热梗”带来的传播效应，将低俗谐音误当作年轻化表达；二是策划对传统文化理解不够，生肖意象被简单化、标签化使用；三是审核环节不严，缺少对不同年龄、不同语境接受差异的预判。浙江大学传播学者指出，“踏马”等说法虽意在借用“踏马而上”的语感，但因与不雅用语发音重叠，实际已接近公共表达的底线。 社会影响 这类营销引发的连锁影响值得警惕。其一，直接损害商场与品牌形象，有商场在舆情升温后仍坚持播放争议标语，导致口碑深入下滑；其二，公共场所语言具有示范效应，可能对青少年语言习惯带来不良引导；其三，节日文化内涵被稀释，当积极、吉祥的表达被噱头化语言替代，春节应有的祥瑞意味也会被消解。法律界人士提醒，商业宣传须遵守《广告法》对应的规定，不得妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚。 改进对策 面对舆论质疑，涉事企业已启动整改。南京鼓楼吾悦广场撤换争议标语，并表示将强化内容审核；兴化商场在收到反馈后两小时内完成调整。专家建议建立三级审核机制：前期由文化顾问评估用语风险，中期由法务团队核查合规性，后期引入消费者委员会进行小范围测试。上海市商业联合会近期发布指引，提出节日营销应适当提高传统文化元素占比，避免跟风与同质化表达。 发展前景 中国社科院商业伦理研究中心预测，2024年春节营销或呈现三大趋势：文化IP联动比例提升，非遗元素融入更深入，方言营销更强调正向价值传递。北京前门商圈已推出“马跃龙门”主题展，以3D投影还原《八骏图》等传统艺术，单日吸引游客超2万人次。兼顾亲和力与文化边界的创新方式，可能成为节日营销更可持续的方向。
节日营销需要创意，也需要分寸；要贴近年轻人，也要尊重更广泛人群的感受。把“好玩”建立在文明与善意之上，才能让流量沉淀为口碑，把热闹转化为长久的信任。公共空间里的每一句标语，既是商业表达，也是社会表达；越是在节庆时刻，越应以吉祥、温暖与向善为底色。