随着农历新年临近，各地商业综合体陆续推出创意营销活动迎接马年；不过，部分商场使用谐音梗宣传语引发关注，也把商业创意与文明表达如何取舍的问题推到台前。事件源于南京鼓楼吾悦广场推出的一组马年创意地贴，其中“您踏马来了”因表述存在歧义，被一些网友认为不够文明，随即在网络上引发讨论。也有网友觉得这种表达新鲜有趣，但争议出现后，商场很快作出调整。1月29日，记者实地走访发现，该标语已被撤除。商场工作人员表示，设计初衷是借“踏马而上”的谐音，营造轻松的节日氛围，但张贴后意识到可能引发误解，因此主动撤下。需要指出，类似谐音梗并未因此全面停止。记者调查发现，江苏多地吾悦广场也使用了相近的宣传语。张家港吾悦广场大屏仍在轮播“马年 我踏马来了”等内容，商场工作人员称尚未接到撤除通知；而兴化吾悦广场此前展示的“2026 我踏马来啦”已撤下。不同门店处理节奏不一，也反映出各机构对宣传尺度与规范理解存在差异。就营销手法而言，借助谐音梗制造话题并不罕见，也确实容易吸引注意。但当表达可能产生歧义、触及文明边界时，企业需要更高的敏感度与责任意识。公共场所的宣传语不仅影响企业形象，也会对社会风气产生外溢效应。尤其在客流密集的商业综合体，标语会被广泛看到，未成年人等群体同样会接触到内容，因此文案审核显得更为关键。事件也说明，创意与规范并不冲突。抓住消费者心理、做出传播亮点很重要，但前提是表达清楚、得体。在策划宣传活动时，商家应完善内容审核机制，引入不同视角的反馈，尽量避免因措辞不当引发争议；一旦出现问题，及时调整同样重要，这也是对消费者与公共空间的尊重。从更大层面看，商业宣传走向规范化，是社会文明进步的一部分。随着消费者审美与文明意识提升，公众对商业表达的要求也在提高。能在创意和边界之间把握分寸的企业，往往更容易获得认可与信任。此次事件中，南京吾悦广场的快速处理和正面回应，也反映了应有的责任态度。
一张地贴引发的争议提醒人们：公共场所的每一句话都不是“私域玩笑”，而是面向社会的公共表达。节日需要热闹，更需要分寸；商业需要创意，更需要底线。把握好语言边界，建立更成熟的审核与响应机制，才能让节庆营销真正成为增添喜庆与信心的“加分项”，而不是引发误读与对立的“风险点”。