问题——规模快速扩张与痛点并存。
报告显示，直播电商已深度嵌入日常消费场景，99.63%的受访者有过直播购物经历，76.19%的受访者每月进行多次直播购物。
总体满意率为83.69，其中“非常满意”占56.01；在细分指标中，“售后服务便利性与效率”“商品展示的真实性与规范性”的“非常满意”占比均超过59%。
但“商品描述与实际收到商品的一致性”表现相对偏弱，“非常满意”仅为51.35。
调查还直指主要风险点：49.27%的受访者认为“假冒伪劣或以次充好”最为突出，“价格不透明或虚假促销”“虚假宣传或夸大功效”“以悲情营销、演戏炒作诱导消费”等问题占比均超过三成。
体验调查中，个别直播间出现普通食品宣称治病、使用绝对化用语夸大效果、以虚假低价噱头引流等现象，侵害消费者合法权益。
原因——流量竞争驱动与链条治理难度叠加。
业内人士指出，直播电商以“内容+交易”融合为特征，转化效率高、传播速度快，但也更容易形成“话术驱动”的冲动消费场景。
一些经营者为争夺流量与成交，利用信息不对称进行夸大宣传甚至虚构卖点；部分商家在供应链、质检、仓配等环节管控不足，导致货不对板、品控波动。
与此同时，直播带货涉及主播、商家、平台、供应链服务商等多主体，出现纠纷时容易产生责任边界模糊问题。
报告显示，62.39%的受访者曾遭遇“各方责任不清、互相推诿”，43.21%反映“证据固定难”，35.02%认为“平台投诉流程复杂、处理效率低”，反映出治理仍需从“端口整治”转向“全链条闭环”。
影响——信任成为决定行业可持续的关键变量。
调查显示，消费者决策正在从“追流量”向“重信任”转变。
“价格与折扣”仍是首要因素（58.20%），但“商品质量与品牌口碑”（51.36%）已紧随其后；“主播专业性与可信度”（31.77%）超过互动氛围等即时性因素，成为第三大动因。
品类上，美妆护肤购买比例最高（47.55%），食品生鲜、家居日用、服饰鞋包等紧随其后，消费结构呈多元化。
平台选择方面，超过七成受访者更常使用短视频/内容平台进行直播购物，其次是综合电商平台与社交平台，体现多平台互补的消费格局。
上述变化意味着，若虚假宣传与品控问题得不到有效遏制，将直接侵蚀信任基础，推高行业合规成本与纠纷处置成本，影响消费预期与市场秩序。
对策——压实主体责任，强化规则落地与惩戒力度。
报告建议，从经营者、平台、监管部门、消费者教育等环节协同发力：一是推动经营者诚信守法，完善进货查验、质量管控与宣传审核机制，严格杜绝医疗功效暗示、绝对化用语及虚构价格对比等行为。
二是压实平台主体责任，健全直播间商品准入、资质核验、话术与脚本合规审核、风险商品重点监测等制度，提升投诉处置效率，推动“先行赔付”“首问负责”等机制可感可用。
三是明确相关部门监管责任，强化跨平台、跨区域的线索流转与联合执法，对屡犯不改、情节严重者依法实施行业禁入、信用惩戒等措施，形成高压态势。
四是完善消费者教育与证据留存指引，鼓励消费者通过录屏、订单信息、沟通记录等方式固定证据，提升维权成功率。
调查显示，超过半数受访者在发生纠纷时首选通过平台渠道投诉或申请介入，消费者协会等第三方渠道亦是重要补充，应进一步畅通多元化纠纷解决路径。
前景——以制度供给促行业从“规模扩张”迈向“质量竞争”。
值得关注的是，《直播电商监督管理办法》等新规实施后，治理成效开始显现：61.42%的受访者表示经常看到商家或主播信息公示，83.63%对平台“先行赔付”或“首问负责”制度表示有信心。
随着规则体系更趋完备、执法更趋常态、平台治理能力提升，直播电商有望在保障消费者权益的前提下，进一步释放促消费潜力。
未来竞争焦点将更集中于供应链质量、合规经营、服务体验与品牌信用，行业也将从“低价冲量”转向“质价相符、服务可追溯”的高质量发展轨道。