一、问题：一块香皂，被包装成“包治百病”的神药 近期，一个自称“四福堂慢病健康管理中心”平台在老年群体中悄然传播。该平台主要通过微信群引流，以私域直播组织所谓“专家”“老师”轮番授课，把一款市售普通香皂宣传成“特殊产品”，声称具备抗菌消炎、治疗湿疹风疹、淡化老年斑，甚至改善脱发等多种功效。 直播中，主播宣称该产品“专为50岁以上人群研制”“长期使用可杜绝皮肤干痒裂”“杜绝老年斑、老年味”。还有主播举例称“河北某老大姐用洗手水泼鸡——两个月后鸡毛重生”——借此暗示对人体也有类似效果。将日用品赋予医疗功效的宣传，明显超出普通商品广告的合法边界。 调查还发现，该平台在直播中反复提及某知名老字号品牌，声称所售产品均为该品牌“珍品”，并以“支持柜台验证”作为背书。但经核实，“四福堂”与该老字号品牌并无授权合作或关联关系，上述表述涉嫌虚假宣传。 二、原因：私域渠道监管难与老年群体信息弱势叠加 此类欺诈之所以蔓延，主要有以下原因。 其一，私域直播更隐蔽，监管和取证难度高。与公开电商平台相比，微信群和私域直播间内容不易被实时发现与核查，传播链条也更难追踪。 其二，老年群体在信息获取与辨别上存在客观限制。部分老年消费者对网络营销套路不熟悉，面对“专家讲课”“权威背书”“限时优惠”等组合话术，容易降低警惕。 其三，不法经营者抓住老年人对健康的高关注度。随着健康消费需求增长，一些人通过伪造专家身份、编造案例、夸大功效等方式，针对老年人的健康焦虑进行诱导消费。 其四，“老字号”信任被滥用。近年多起案例显示，有经营者借助商标授权灰色地带或直接攀附品牌名号，把普通产品包装成“名牌同源”，利用消费者对老字号的信任实施误导，这也已成为监管关注重点。 三、影响：经济损失与信任受损叠加 从直接影响看，受骗老年消费者常在“限时低价”“库存告急”等催促下，一次性购买超出需求的商品，造成不必要的支出。私域渠道相对封闭，事后维权不畅，退款更难落实。 从间接影响看，此类行为会损害正规健康管理行业的声誉，更削弱老年消费者对健康类产品的整体信任。同时，被冒名的老字号品牌也面临形象受损风险。 市场监管总局近期公布的多起典型案例显示，利用私域直播对普通食品或日用品进行虚假功效宣传，已成为消费欺诈的常见形态之一，对应的执法正在持续加码。 四、对策：监管、平台、消费者三方协同 针对上述问题，需要多方共同发力。 监管层面，应完善针对私域直播的内容监管与线索处置机制，畅通封闭渠道的举报、核查与取证路径，加大对虚假健康宣传的查处力度，并及时公开典型案例，形成震慑。 平台层面，微信等即时通讯平台应加强生态治理，对利用群组开展违规营销的账号提升识别与处置效率，完善投诉受理与反馈机制，减少违规内容在私域反复扩散。 消费者层面，应加强面向老年群体的消费教育，帮助识别常见营销话术，了解基本维权途径。家庭成员也应关注老年亲属的线上消费与健康产品购买情况，及时提供信息支持与风险提示。 五、前景：老年消费市场需要更系统的保护机制 随着老龄化加深，老年消费市场将继续扩大，相应的权益保护也会面临更复杂的数字化营销场景。从长远看，建立适应私域传播与直播营销特点的老年消费者保护制度，是保障其合法权益的重要一环。相关立法、执法与平台治理的健全，仍需持续推进。
守护老年人的“钱袋子”，既要严打利用信息差牟利的违规营销，也要补齐适老化消费教育与平台治理的短板；任何把普通产品吹成“灵丹妙药”的话术，都应回到事实与规则之下。让健康回归科学、让交易回归透明，才能避免“看不见的直播间”成为侵害权益的灰色地带。