问题——曾经“因老而困”，激烈竞争中一度失速 打开印着繁花图案的铁盒，润肤脂的清香扑面而来。对不少消费者而言，这类“老味道”寄托着记忆。但市场竞争加剧后，“老”一度成了束缚。万紫千红成长于天津，长期以经典润肤脂见长。上世纪90年代后，外资品牌加速进入，消费偏好转向更多品类和更精细的护理需求，一些老字号在品类结构、包装表达和渠道触达上显得滞后。企业负责人回忆，那段时期品牌更多出现在小城市和农村市场，影响力与可见度明显下降。 原因——需求升级叠加渠道变革，倒逼品牌重构能力 万紫千红的阶段性低谷，也反映了不少老字号共同面对的转型压力：一是消费需求从“能用”转向“好用、好看、体验更好”，配方安全性、肤感、香型以及更贴近场景的产品更受关注；二是电商、内容平台等新渠道重塑“人货场”，传统线下分销的优势被削弱；三是品牌表达方式在变，消费者不再只为“历史”买单，更在意文化表达能否融入当代生活。多重因素叠加，老字号必须补上研发、品牌与运营的系统能力。 影响——“触网”带来再曝光，年轻化成为增长关键变量 转折出现在一次直播带货。2023年9月，万紫千红借“国货直播热”上线，凭借“质量可靠、价格亲民”的特点唤起怀旧情绪，短时间内带动销售快速增长，品牌重新回到公众视野。此后，企业将线上运营从“单次爆发”转向“持续经营”，通过直播互动、内容种草和用户反馈机制提升触达效率。数据显示，品牌线上销售占比提升至80%，用户结构明显变化：年轻群体占比超过七成。企业销售收入连续三年实现倍增，2025年铁盒产品销量超过2500万盒，销售额达8000万元。从“怀旧符号”到“国潮单品”的变化说明，老字号只要找准渠道与产品的匹配点，仍有机会在新消费环境中重获增长。 对策——以产品为根、以用户为轴，走“守正+创新”的升级路径 企业将“产品力”作为焕新的关键：一上守住传统工艺的关键环节，保证经典品类的稳定品质；另一方面与大院大所等机构协同，优化配方与肤感，推出更符合年轻人偏好的清新香型和不同滋润度产品，提升研发与质量控制水平。 更具代表性的是“听劝式研发”。企业借助线上平台与消费者高频互动，把意见反馈纳入新品开发流程，并将中国传统文化元素融入香型创新，推出润玉清檀香、鹅梨帐中香等10余款中式香型护肤新品，拓展了“中式审美+日常护理”的产品表达。同时，品牌不再局限于单一润肤脂，产品延伸至润唇啫喱、面霜、沐浴露、洗发水、身体乳等洗护系列，形成覆盖多季节、多场景的产品矩阵，增强对单品波动的承压能力。 从行业层面看，越来越多老字号正在摆脱“只靠情怀”的叙事，转向以数据化运营和产品创新驱动增长。《中华老字号年度发展报告（2025）》显示，全国现有中华老字号企业1450家，2024年这些企业线上销售总额达899.6亿元，同比增长55.1%。业内人士指出，老字号数字化转型进入“深水区”，竞争焦点正从“上网开店”转向“研发体系、供应链效率与品牌长期经营”。 前景——产业链协同与政策加力，推动从“单点突围”走向“系统进阶” 面向未来，万紫千红正推进美妆产业园建设，打造集生产、研发、体验于一体的综合载体。一期预计今年6月完工。项目通过整合生产、运营与销售等上下游环节，有望提升产能弹性、研发效率与交付能力，为持续推新与规模化增长提供支撑。 政策端也在形成合力。天津市有关部门表示，将更引导老字号企业聚焦市场需求和消费升级，围绕新配方、新技术、新工艺加大研发投入，推动传统文化与现代元素更好融合，以研发带动新产品、新业态、新模式，增强核心竞争力。随着平台生态趋于成熟、消费者对国产品牌信任度提升，以及城市更新与文旅融合带来的线下体验需求增长，老字号的“第二增长曲线”仍有拓展空间。此外，如何在快速上新与品质稳定之间保持平衡、如何避免同质化的国潮叙事、如何将流量沉淀为长期品牌资产，将成为下一阶段的关键考验。
老字号的“经典回归”，既是商业层面的回暖，也折射出文化认同与情感连接的延续。万紫千红的变化表明，在消费升级与文化自信的背景下，老字号只要坚持“守住本色、持续创新”，用数字平台与消费者建立稳定互动，把传统工艺与现代技术结合，就能获得更持久的生命力。当更多老字号像万紫千红一样愿意“听劝”、敢于“触网”、持续“创新”，中国品牌的竞争力也有望继续提升。这既是对历史的延续，也是对未来的投入。