2016年，也就是猴年那会儿，农夫山泉开始玩生肖典藏水，到现在刚好十年。最近他们把马年的这款典藏水推出来了。这个产品是限量发行的，品牌方不直接卖，只送不卖，消费者得去品牌指定的线上活动抢。瓶子设计还是像以前那样，有艺术感，画了三匹并排的骏马，想让大家觉得这就是团聚和同行的感觉。品牌方还专门把《周易》、《论语》还有古诗里关于马的词都搬出来说了，想让大家觉得马代表了自强不息，甚至把丝绸之路、茶马古道也都扯了进来。专家说，这其实就是在造IP，也就是一种文化品牌资产。这个系列每年都有，现在大家已经习惯把它当收藏品或礼品送人了。这就是消费升级的结果，大家不光想喝水解渴，还想感受点儿文化气息。市场上高端水的竞争挺激烈的，各家都在讲水源地的故事或者包装设计。农夫山泉选择了讲文化故事这条路。他们的水源地还是吉林长白山的莫涯泉，说水是古代冰雪融化下来的，经过玄武岩过滤的。这种做法就是把自然的好东西和人的匠心结合在一起卖。业内人士觉得这种做法得有本事把老祖宗的东西提炼出来，还得弄得好看才行。如果只是乱用传统文化符号或者太肤浅就不行了。从猴年到马年，这个生肖系列早就不止是换个包装那么简单了。它反映了中国消费者的变化：大家现在更看重东西背后的情感价值和文化共鸣。企业通过挖掘老文化、用心设计产品，不仅能让自己更有特色，还能给传统文化在现代社会找到新的活法。以后怎么更好地让文化和商业结合起来，这是个大问题。