在1980年，ChannelNet首先把“数字化软广告”的概念提出来，不过因为当时互联网还没那么普及，数字营销在一开始只在广告圈里被小范围地尝试。到了2004年，互联网变成了大家做决策的好帮手，消费者能用它来搜索、比价还有写评论。研究者发现，像WOM和在线社区这样的工具能让产品和消费者更配得上来。尽管有些从业者心里还存着疑虑，学术界已经给数字营销的潜力打上了肯定的标签。在2010年，Facebook、Twitter还有Yelp这些社交平台陆续上线，“用户生成内容”也开始占据舞台中央。顶级期刊上发表的关于论坛口碑和品牌社区的论文越来越多。2010年这个时候，数字营销的增长率达到了48%，这说明实践和理论已经开始同步发展起来了。2011年之后，社交媒体变得特别普及，消费者不再只是被动接受信息的人，而是变成了主动参与其中的参与者。在中国市场上，移动电商、O2O还有移动支付这些新商业模式也开始兴起。数字营销不再只是一个工具，而是变成了一种生产力。这个时候新旧时代之间的界限也越来越明显了。在过去的一段时间里，学术界对数字营销的系统梳理明显落后于实际应用。研究领域很单一、内容比较碎片化、实证研究也不够多。本文通过回顾国内外的文献资料，梳理了数字营销的定义、发展过程还有它和传统营销有什么不同之处。文章还分析了它是怎么创造价值的逻辑，最后展望了未来研究的方向。截至2018年6月，中国的网民规模已经达到了8.02亿人，其中用手机上网的人就有7.88亿。网络购物还有移动支付的普及率都超过了七成。消费者和数字技术已经贴得特别紧了，这也逼着传统的营销方式必须升级才行。数字化营销就成了企业转型的关键环节之一。Kannan和Li在2017年进一步指出，数字营销是一个“适应性、技术支持的价值共创过程”。企业和消费者、合作伙伴共同参与到价值交付当中。国内的学者则强调“数字化技术驱动”和“企业资源调动”要结合起来才能实现产品和服务的价值。美国营销协会（AMA）给出了最具代表性的定义：数字营销就是利用数字技术推动的活动、机构和过程，为客户还有利益相关者创造、沟通并交付价值。消费者能从实用价值中受益：搜索引擎、第三方评论还有比价工具能缩短他们做决策的时间成本；社交媒体和品牌社区还能把路人变成粉丝，企业先把声势造起来再去卖产品；比如双十一就是最好的例子。边看综艺节目边被植入广告也是一种社交娱乐价值；弹幕还有表情包能让分享变得像社交货币一样重要。企业视角能得到产出价值还有关系价值：网上的口碑和UGC内容都被证实能明显拉动销量；数字化产品和服务核心价值提升了之后利润曲线也会变得更陡峭；个性化推荐、实时客服、社群运营把一次性买家变成了“长期合伙人”；搜索引擎还能帮企业精准识别高价值客群。 区别：传播路径、方向、成本、渠道、信息接受方式、信任度、关系建立这七个方面是两种范式最大的不同之处。比如精准画像方面：数字营销用大数据建模把用户画像刻得非常详细；而传统抽样调查只能得到比较粗糙的画像。成本弹性方面：数字广告可以按照点击次数或者曝光次数甚至情绪动态来定价；传统媒体排期一旦定下来就很难调整了。隐私伦理边界也是一个问题：数据收集得越精准风险就越大；怎么在便利性和安全感之间找到平衡点还需要理论和实务共同来解决。 未来研究展望包括五大待解之谜：群体异质性方面：一线城市年轻人对数字营销特别敏感；但小城镇还有中老年群体还是依赖电视报纸这些传统渠道；这方面的效果研究还是一片空白。有效性评估方面：不同渠道对整体销量贡献有多大很难量化出来；通用测量指标体系还没建立起来呢。神经科学交叉方面：脑成像技术能看到消费决策过程中的神经活动；未来可以把研究成果嵌入数字营销中去实现“千人千面”的神经靶向营销。系统化整合方面：现有的文献太零散了；需要把它们拼成一块完整的拼图形成一个逻辑严密的理论体系指导企业去做可持续发展的长期战略。 移动互联网还有智能设备普及之后让“数字时代”从概念变成了我们的日常生活。截至2018年6月中国网民规模已经达到8.02亿手机网民7.88亿网络购物与移动支付渗透率双双突破七成消费者与数字技术的“贴身绑定”迫使传统营销必须升级——数字化营销成为企业转型的关键切口。这个过程中数字技术把价值创造拆成了两条平行轨道——为消费者创造价值和为企业汲取价值它们是互为因果的关系。所以本文在回顾国内外文献的基础上梳理了数字营销的内涵演进与传统营销差异并剖析了它的价值创造逻辑最后展望了未来研究方向。