2013年诞生的茶颜悦色，因为把中国传统文化元素跟现制饮品结合起来的创新想法，很快就成了“新茶饮”赛道里特别有代表性的品牌。这个品牌在2018年到2021年还吸引了好几家知名机构给它投资。不过和资本通常会带来的快速扩张不一样，茶颜悦色走得很慢甚至很保守。直到2020年，它才第一次走出大本营湖南，去了常德和武汉，到了2022年才进了重庆和江苏。现在全国也就4个省份有它的店，总共大概700多家，2025年打算新增的门店数量也维持在一个平缓的区间里。 反观行业里的其他品牌，像蜜雪冰城、古茗这些已经突破了万家门店的规模，而且有一些品牌通过上市的方式加速了全球化布局和升级。甚至像爷爷不泡茶、茶话弄这些后来者也迅速开店几千家了。相比之下，茶颜悦色的门店数量已经被竞争对手拉开了很大差距。 分析人士说，茶颜悦色这种慢节奏是因为它坚持直营模式。跟加盟模式可以快速复制不同，直营模式需要品牌亲自管每一家店的运营、管理、品控和培训，这就导致扩张速度受限，前期投入大。创始人说自己胆子小，其实是在思考组织能力和供应链能不能支撑这种稳健扩张。连锁专家李维华也认为，精细化运营、长培训周期还有供应链跨区域整合这些挑战让它发展得慢。 但这种慢不一定就是弱。在大家都看重体验和品牌内涵的环境下，直营模式能保证产品品质稳定、服务体验好、品牌调性统一。这次茶颜悦色在上海、北京、深圳这三个大城市集中招兵买马，招了品牌、内容、市场、数据产品还有供应链管理这些领域的人才。有些高级管理和技术岗位的月薪能给到2万到7.5万元，这说明它特别想要资深专业人才。 外界把这个举动看成是要大规模扩张的前奏，觉得它可能是在为进军华北、华东这些竞争激烈的市场做准备。之前在上海设立分公司（后来解释是创意工作室）的事也给大家留了很多想象空间。针对这些传闻，茶颜悦色在1月18日向媒体澄清说这是正常运营中的人员储备，只是为了加强团队建设。对于新店计划他们还是很谨慎，没有立即大规模跨区开店的时间表。 这次招聘把它坚持的模式跟总部大脑的设计能力、数字化运营还有创意内容结合在一起了。市场的关注点已经从单纯看开多少店变成了怎么开好店还有怎么构建持久的品牌生命力了。