一、问题：以“医院名义+医生身份”包装保健品功效——误导公众健康决策 近期——有媒体对某APP私域直播间销售的硒片产品宣传进行调查。直播内容出现“靶向技术”“抑制肿瘤细胞繁殖并促使凋亡”“辅助改善结节、肿瘤等问题”等表述，并以“科研顾问”身份为产品背书。其中一名顾问被标注为“中南大学湘雅三医院肿瘤科医生”。有关宣传引发社会对保健品功效边界、医疗机构名誉被冒用以及公众健康风险的关注。 二、原因：功效焦虑与流量变现叠加，私域营销放大“伪专业”传播 从传播链条看，部分经营主体在私域场景中通过“付费入场”“封闭直播”等方式聚拢用户，再借助“专家”“医院”“科研团队”等标签提升可信度，推动交易转化。肿瘤、结节等话题高度敏感，患者及家属对“辅助改善”“靶向”“抑制”等表述更容易产生期待，成为不实宣传的高风险领域。 同时，保健品与药品在监管属性、适用人群和功能表述上边界清晰。一旦刻意模糊概念、夸大作用，容易把“健康管理”引向“替代治疗”的误区。 三、影响：损害患者权益与公共信任，扰乱医疗秩序和市场秩序 此类宣传若被公众误信，轻则造成不必要的经济支出，重则可能延误规范诊疗，带来健康风险。对医疗机构而言，未经授权使用医院名称、科室及医务人员身份开展商业推广，会损害机构声誉，冲击正常医疗秩序和医患信任。对市场环境而言，虚构或移用“科研背书”挤压合规经营空间，形成不良竞争，影响健康消费领域的长期治理。 四、对策：医院及时澄清并依法维权，监管与平台治理需协同发力 针对上述情况，中南大学湘雅三医院发布声明表示注重并开展核查。声明指出，被提及的陈海江曾于2016年8月至2019年7月在院以住院医师规范化培训学员身份接受培训，非医院职工；培训结束后已离院，目前与医院不存在任何人事关系。医院表示将坚持严谨求实的科学态度，反对任何未经授权使用医院名义进行商业宣传的行为，并对冒用医院及医务人员名义误导公众的行为保留依法追责权利。 治理此类乱象，需要多方协同形成闭环： 其一，平台应压实主体责任，针对“医疗背书”“专家身份”“功效承诺”等高风险内容加强审核与巡查，完善资质核验、溯源留痕和违规处置机制，防止借私域直播等渠道规避审查。 其二，相关经营主体应严格遵守广告与产品宣传规范，尤其在疾病相关表述上守住底线，避免将保健食品包装成“治疗方案”。 其三，医疗机构与行业组织可完善名誉权保护与授权管理流程，建立对外名义使用的负面清单和快速响应机制，对冒用行为及时固定证据并依法维权。 其四，加强面向公众的健康科普，强化“保健食品不能替代药物治疗”的常识，提醒消费者对“靶向”“抗肿瘤”等夸张措辞保持警惕，出现健康问题应及时就医、规范诊疗。 五、前景：健康消费升级呼唤更清晰的规则边界与更有效的诚信约束 随着健康消费需求增长，营养补充与健康管理市场空间扩大，但行业越发展，越需要明确规则边界和更严格的信用约束。从趋势看，监管部门对网络广告、直播带货及涉医涉药宣传的规范力度仍将加大，平台合规治理也会更精细。可以预期，围绕“医疗机构名义”“医生身份”“科研背书”的合规审查将成为重点，违法违规成本有望深入提高。同时，公众健康素养提升与权威科普供给增强，将是减少“伪专业”传播的重要基础。
此次事件再次提醒，保健品市场的规范发展不能松懈。在健康消费需求增长的背景下，只有强化监管、压实责任、提升透明度，才能形成更可靠的消费环境。医疗机构及时澄清有助于止损，但要减少类似乱象，仍需平台、商家、监管部门与社会科普共同发力，让科学与诚信成为健康产业的底线。