国内头部茶饮品牌奈雪的茶近日披露的年度经营数据引发行业关注。财报显示，这家曾以"第三空间"概念快速扩张的企业正经历战略转型阵痛期，其核心经营指标呈现"营收下滑但效率提升"的显著特征。 问题显现：连续两年营收下滑 2025年奈雪实现营收43.31亿元——较上年下降11.99%——这已是该品牌连续第二年出现业绩下滑。与2024年相比，虽然净亏损收窄至2.39亿元，但经营压力依然存在。深入分析发现，收入萎缩主要源于直营门店的大规模收缩——2025年净关闭165家直营店，总量降至1288家，延续了2024年净减少121家的调整趋势。 转型动因：从规模优先到效益优先 业内人士指出，此轮战略调整源于新式茶饮市场环境的深刻变化。随着行业竞争进入存量博弈阶段，前期依靠资本驱动快速扩张的模式难以为继。财报数据印证了该判断：在关闭低效门店后，留存直营店平均单店销售额提升5.48%，日均订单量增长15.71%，六大重点城市中五城实现同店销售正增长，其中武汉、广州门店增幅超10%。这种"关店提质"策略使单店运营效率显著改善，反映出企业从追求规模扩张向精细化运营转变。 消费趋势：线上渠道成新增长点 值得关注的是，在堂食业务收缩背景下，外卖渠道呈现强劲增长态势。2025年奈雪外卖收入突破20亿元，同比增长16.8%，占总营收比重升至46.4%。与此形成鲜明对比的是，门店点单收入骤降34.38%，自提订单减少23.02%。这一结构性变化表明，消费者偏好正从"到店体验"向"便捷获取"转变，倒逼企业重构渠道策略。 发展前瞻：轻资产模式或成主流 面对市场新常态，奈雪已启动"直营+加盟"双轮驱动战略。数据显示，其加盟店数量在2024年激增264家后，2025年仅净增13家，显示企业正在控制扩张节奏。分析认为，未来新式茶饮行业可能呈现三大趋势：一是头部品牌将继续优化门店网络，关闭低效门店；二是数字化运营能力成为竞争关键；三是加盟模式或加速推广以降低资金压力。
从快速扩张到回归效率，现制茶饮行业正在经历从“拼规模”到“拼经营”的转型；奈雪的茶通过收缩直营、放缓加盟、强化外卖等动作，体现出在周期变化中的自我调整。未来竞争关键不在门店数量的增减，而在能否建立更高效、更稳健、更具差异化的长期经营能力。