2007年，GUESS通过全资子公司进入中国市场并建立直营体系。凭借鲜明的美式复古风格和独特的营销策略，该品牌迅速在核心商圈站稳脚跟，成功塑造了"欧美潮牌"的形象。其产品定位介于快时尚与轻奢之间，在当时的消费升级浪潮中颇受欢迎。2015至2019年间，GUESS实施快速扩张策略，门店数量一度达到约250家的峰值。
GUESS收缩中国直营业务是市场环境与商业模式共同作用的结果；这也为外资时尚品牌提供了重要启示：在中国消费市场日益强调效率、体验和本土化的今天，单纯的门店扩张难以持续发展。未来无论是采取授权合作还是渠道创新，关键在于顺应市场变化、提升综合运营能力，通过更开放的商业模式实现价值重塑。