最近这几年，饮品消费可是掀起了一股场景化的新风潮，品牌们也在使劲创新，把年轻市场这块蛋糕越做越大。大家可以看一下国家统计局的数据，2023年咱国家的饮料类零售额同比涨了5.3%，这增速可比社会消费品零售总额的平均值还高呢。 这是因为老百姓手里宽裕了，消费结构也在变，饮品市场也就跟着变了。现在基本的吃喝不愁了，特别是年轻人，光喝个好口味已经不够了，他们更想通过饮料来调节情绪、跟朋友互动。这种变化就催生出了“场景化消费”，饮品开始往聚会、休闲、娱乐这些生活场景里渗透，成了社交的重要元素。 面对这种新情况，传统的快消企业也在积极转型。拿维他奶集团来说吧，他们最近推出了柠檬茶系列新品，这就是为了应对年轻消费者口味变化的战略布局。产品研发时就盯着年轻人的喜好和健康需求，用特定茶叶搭配柠檬，还调整了甜度。这种创新可不光是调个味那么简单，而是深入研究了年轻人的生活方式，体现了企业思维从生产导向变成了消费导向。 从产业的角度看，这也是快消行业发展到新阶段的表现。以前产能过剩、产品都差不多的时候，光靠多开店或者打价格战很难保持增长了。中国食品工业协会的数据显示，2023年饮料行业的新品成功率不到15%，不过那些成功的产品通常都有精准的场景定位和情感价值塑造。 为了把产品跟消费者更紧密地连在一起，相关企业在营销上也动了不少脑筋。一方面在社交媒体上搞内容建设，让创作者们晒晒产品在朋友聚会、户外玩耍时的样子；另一方面还搞线下体验活动，在城市公共场所搭主题装置，让人能有东西拍着玩。这种线上线下结合的营销手段其实就是把产品嵌进了年轻人的社交圈里。 复旦大学消费市场研究中心分析说，现在的年轻人做决定很容易被朋友圈影响。如果一个品牌能提供社交货币价值，大家就更容易认同它。通过创造能参与、能传播的体验，传统快消品正在变成年轻人聊天的话题和身份的标识。 这种变化也是观察我国消费经济转型的一个小窗口。国家现在要构建新发展格局，消费对经济发展的作用越来越重要。年轻一代的崛起不光是让市场变大了，还把消费理念和模式都带变了。中国社会科学院财经战略研究院的专家指出，年轻人看重产品的情感价值和社交属性，说明咱的消费市场正在从买东西转向买服务、买体验。 展望未来，“Z世代”成为主力后，场景化、情感化、社交化的特征还会更明显。这既是对传统企业的压力也是机会。企业得赶紧建立敏锐的市场洞察力，不能光看年龄和性别这些数据了。竞争的维度也变宽了，除了拼产品和渠道，怎么搭建场景、怎么运营社群、怎么搞文化创造都会变成新的焦点。 中国饮料工业协会预测未来三年里，那些社交属性强、适合各种场景的饮品品类复合增长率可能达到传统品类的两倍以上。从单纯解渴的东西变成社交媒介的演变过程，不光是产品功能在变多，更是反映了市场的结构性变化。 当年轻人把消费当成表达自我和连接朋友的方式时，传统产业得重新想想怎么创造价值。这场从味蕾开始的变革最终会推动企业从只做产品变成提供生活方式服务的转型者。在扩大内需的大背景下，只有能抓住场景变化、用心满足美好生活需要的企业才能在新一轮升级中抢得先机。